Steve Jobs, Apple e il Product Marketing – Intervista a Jay Elliot

In occasione del lancio di “Steve Jobs – L’uomo che ha inventato il futuro”, c’è stata l’occasione per una chiacchierata con Jay Elliot, ex Senior Vice President of Human Resources di Apple e coautore del testo, edito originariamente come “The Steve Jobs Way” e portato in Italia da Hoepli.

Storie di Apple: Quanti anni ha lavorato in Apple?
Jay Elliot: Sono stato in Apple dal 1980 al 1986.

Storie di Apple: In che ruolo?
Jay Elliot: Ero un Vice Presidente Senior addetto al lato operativo. Mi occupavo di tutti gli aspetti del personale dell’azienda e ho continuato ad avere il titolo [di addetto alle risorse umane] anche quando curavo l’IT o il lato finanziario. Ero in carica del “motore amministrativo” di Apple ma lavoravo anche per il Mac group agli ordini di Steve.

SdA: “Product Marketing”: cosa vuol dire questo termine in Apple?
JE: Sono dell’opinione che il successo di Apple sia tutto nel prodotto. Steve è il “product guy”. Mi piace definire l’azienda come un’organizzazione prodotto-centrica e tutto viene fatto in virtù di questo. Il Product Marketing in realtà è il rapporto che c’è tra il prodotto, il marketing e la vendita e richiede uno sforzo in più per assicurarsi che le caratteristiche salienti non si perdano nell’elaborazione, nel percorso verso la messa in commercio. C’è una fase di elaborazione che serve a integrare modifiche o qualsiasi cosa emerga dal marketing vero e proprio e serve a valutare se questo qualcosa ci debba essere o meno nel prodotto. A volte la cosa funziona. Nella Apple degli anni ‘80 non funzionava: c’erano problemi tra la divisione Apple II e quella del Macintosh e così [John] Sculley decise per un’organizzazione più funzionale. Ridusse tutto a un unico dipartimento di marketing per tutti i prodotti. È una decisione che non ha funzionato.

SdA: Quindi ritiene che l’unificazione della struttura di Apple operata da John Sculley fosse sbagliata?
JE: Sì. Non era prodotto-centrica ma puntava solo sulla presenza di Apple sul mercato. Il problema di Apple all’epoca con il Mac era il posizionamento [di mercato] completamente errato. Avevano posto il Mac come antagonista di IBM sul mercato aziendale. È stato un errore enorme. Anche Regis McKenna, che [all’epoca] aveva in carico il lavoro di branding di Apple, sbagliò nel posizionamento del Macintosh.

SdA: Apple avrebbe dovuto continuare a rivolgersi al mercato consumer?
JE: Certo. Basta guardare cosa è successo non appena Steve si è allontanato da Apple. Le vendite dei Mac non andavano bene e una ragione c’era: non era il mercato giusto. Steve si è messo a creare NeXT, che è stato un altro prodotto professionale e costoso rivolto a un mercato tutt’altro che grande. NeXT si è rivelato un fallimento ma quando è tornato in Apple, forte dell’esperienza di Pixar, la sua riflessione è stata: “Io sono un tipo da mercato consumer”. Quindi al suo ritorno la spinta maggiore Jobs l’ha avuta proprio dal concludere che è sempre stato un tipo da mercato consumer. E che aveva semplicemente deviato dalla sua strada per un po’.

SdA: C’è chi ritiene che l’allontanamento da Apple è stato un bene per Jobs e che l’abbia aiutato a maturare così che al ritorno si trattava di una persona e di un dirigente ben diverso.
JE: Certo, alcuni sono di quest’opinione. Ma direi soprattutto che [Steve] ha appreso la lezione che se si ha un consiglio d’amministrazione, questo deve condividere la tua visione. Deve essere il tuo consiglio d’amministrazione, non quello di qualcun altro. Quando il consiglio d’amministrazione rifiutò lo spot “1984” [di Ridley Scott, NdA] questo sarebbe dovuto essere un grosso campanello d’allarme per Steve, un “Ehi, aspetta, qui c’è qualcosa che non va”. All’epoca gli dissi che avrebbe fatto bene a tenerne conto perché il consiglio non aveva capito. Proprio non capivano cosa rappresentasse il Macintosh. In seguito, affrontando tutta una serie di questioni, alla Pixar e poi in NeXT, [Steve] ha capito che aveva bisogno di circondarsi di persone giuste, di una squadra giusta e che dovevano tutti essere solidali con la sua visione, la sua direzione. E con il prodotto. Quanti del vecchio consiglio di amministrazione usavano prodotti Apple? Fa tutto parte di un sistema. E penso che [Steve] abbia appreso molto bene questa parte. Poi ha capito che deve fare l’amministratore delegato. È un fondatore. Non può lavorare per altri e lo stesso vale per me. È la lezione che ne ho tratto.

Intervista originariamente pubblicata nel numero 302 di Applicando, del luglio 2011. Si ringrazia Jay Elliot, Elisabetta Micale e la Hoepli per la collaborazione.